曩昔一年每次與朋友們討論外賣大戰(zhàn)，總要爭個面紅耳赤，咱們多糾結(jié)在：

1）外賣大戰(zhàn)敞開之前，整個職業(yè)增速現(xiàn)已在變緩，且商場份額又非常固化（美團占有市占率絕對優(yōu)勢），在一個紅海商場中去挑戰(zhàn)寡頭企業(yè)，勝算究竟有多大？

2）商場多寄希望于渠道電商能夠完成高低頻流量的互轉(zhuǎn)，來緩解渠道電商的流量焦慮，在此之前上述形式又缺少足夠案例。

曩昔一年，商場和言論對外賣大戰(zhàn)的重視也多聚集于此，如今一年曩昔，隨著更多信息的發(fā)表，比方近期淘寶閃購在阿里成績會上發(fā)表：本年1-3月份，其整體訂單規(guī)劃是上一年同期的2.7倍，其中非餐零售部分是上一年的3倍。這意味著，打了一年外賣大戰(zhàn)之后，淘寶閃購的規(guī)劃到達一年前的近3倍。

上述問題的答案現(xiàn)已越發(fā)明晰了，咱們總算可以來復盤職業(yè)：

其一，外賣大戰(zhàn)一年，職業(yè)由美團一家獨大變?yōu)椤懊缊F，淘寶閃購雙寡頭并行”，淘寶閃購的興起雖前期有補助的功勞，后期卻逐步仰仗于非餐以及正餐化運營的增加紅利；

其二，當職業(yè)開始進入“錯位競賽”周期后，上述雙寡頭的格式短期內(nèi)會穩(wěn)定下來；

其三，依據(jù) 2026 年Q1財報數(shù)據(jù)，外賣與淘寶主站的流量互補效應也正在構成，以此來看閃購事務的UE 轉(zhuǎn)正期大有提前可能。

外賣格式劇烈改變：補助并非主因

在常規(guī)敘說邏輯中，外賣大戰(zhàn)是“內(nèi)卷化”競賽，渠道通過補助在一個外賣這個紅海商場中搶奪用戶，一年之前，職業(yè)從美團一家獨大變“美團和淘寶閃購的”雙寡頭格式”，但這僅僅是價格競賽的結(jié)果嗎？

曩昔一年以來，淘寶，美團和京東三家渠道的用戶重合份額確實有增加的趨勢，部分契合上述的“內(nèi)卷化”觀念，不過當咱們拆解數(shù)據(jù)之后又發(fā)現(xiàn)了新的問題：

外賣大戰(zhàn)敞開之前，三家渠道用戶重合度最高的乃是京東和美團，數(shù)據(jù)高達 60% 以上，前者是什物電商渠道，而后者則是外賣渠道，不一樣的服務但用戶重合度乃是非常之高，而相比之下，淘寶對三家渠道的重合度僅在 34% 以上，即便打了一年外賣大戰(zhàn)，該數(shù)據(jù)沒超越 40%。

假設這是一個非常內(nèi)卷化的賽道，理論上三家渠道的重合數(shù)據(jù)會迅速飆升（互相搶奪存量用戶），但現(xiàn)實是淘寶對三家重合度依然相對抑制，這是顯然是非常反直覺的，咱們又該如何解讀呢？

其一，在外賣大戰(zhàn)敞開之前，淘寶現(xiàn)已是一家MAU 超越 9.5億的超級App，用戶輻射核心城市和下沉商場，相比之下京東用戶優(yōu)勢多在一線和新一線城市，這與外賣用戶散布適當，三家渠道的起點是有本質(zhì)不同的；

其二，雖然言論對外賣大戰(zhàn)的認識多停留在低價補助上，但隨著用戶教育的日漸深入，重度參加外賣的現(xiàn)已由“快餐”轉(zhuǎn)向“正餐”，開源證券曾發(fā)表，部分商家（如海底撈）2025 年的外賣同比增速現(xiàn)已接近100%。眾所周知火鍋是高度依賴門店就餐的，2025年線上的高速增加，會隨之帶來新增用戶涌入渠道，也會放大渠道間用戶散布的差異；

其三，外賣大戰(zhàn)起先最引人注意的雖然都是餐飲（尤其是奶茶和咖啡賽道），但在 2025 年Q3 之后淘寶閃購運營重心就現(xiàn)已偏向于非餐賽道，比方淘寶閃購本年1-3 月非餐零售部分現(xiàn)已是上一年同期的 3 倍，在新的運營策略之下，淘寶也就會獲得很多下沉商場的新增非餐飲用戶。

當商場和言論過度聚集于外賣大戰(zhàn)的“低價”二字時，卻不知職業(yè)正在悄然產(chǎn)生改變，那么接下來咱們需要考慮的是：上述職業(yè)新現(xiàn)象帶來的新增加，究竟體現(xiàn)在哪家渠道。

接下來咱們從商家視點進行證明，站在商家視點，曩昔一年最大的改變乃是多渠道運營，三家渠道的商家版用戶重合度均在增加，不過對比之下仍有新的現(xiàn)象值得一說：

京東外賣的商家重合度最高，也就是說從商家供應視點去看，該渠道與其他兩家是很難有根本性區(qū)隔的，淘寶閃購的商家重合也有提高，但同為進攻型選手，其份額又相對保存。

結(jié)合前文所描繪的職業(yè)新情況，咱們以為商家端數(shù)據(jù)的“失�！�，主要源于：

1）淘寶閃購前期以補助姿態(tài)迅速殺入商場，用戶規(guī)劃和活躍度隨之拉升，并以此從美團手中拿到很多存量商家，商家開始習慣于多渠道開店，此時淘寶閃購商家版重合度必然是提升的；

2）當渠道運營策略開始由快餐向正餐，餐飲向非餐飲范疇擴張時，淘寶閃購必然會獲得更多新增商家（過往并未參加即時零售），單渠道運營商家份額陡升，重合度份額因此被維持在 30% 上下。

目前仍有適當部分觀念把外賣大戰(zhàn)徹底歸于“內(nèi)卷化”，但結(jié)合前文剖析又會發(fā)現(xiàn)一個不一樣的敘事邏輯：2025 年Q3 之后，隨著職業(yè)競賽的分化，不同渠道的用戶和商家格式產(chǎn)生明顯改變，這也是本年 1-3 月淘寶閃購的規(guī)劃到達一年前的近3倍的主要原因。

電商和外賣流量互補格式初現(xiàn)

接下來咱們再來剖析商場最為關懷的話題：外賣事務究竟有沒有與電商主站構成流量互補，以及淘寶閃購UE 的回正問題（管理層發(fā)表2027 財年該數(shù)據(jù)將會回正），屆時淘寶閃購將正式發(fā)明利潤價值。

咱們要點仍是從本季度財報入手，本季度淘天改變了CMR（客戶管理收入）的會計處理方法，對頭部商家的渠道鼓勵由從前的計入營銷費用，調(diào)整為直接抵消收入。受此因素影響，本期財報淘天給了兩個版別的CMR數(shù)據(jù)：原口徑下CMR同比增加8%，新的計算口徑下為 1%。

咱們也知道CMR與GMV 呈高度相關性，目前干流剖析組織均猜測淘天本季度的GMV 同比增加在 7% 上下，而同期全國線上零售額同比增加了 8%，淘天的GMV 增速與職業(yè)大盤總算在同一水平了。

曩昔一段時間淘天GMV 增速相對是要弱于大盤的，比方 2025 年Q4 中金公司測算我國線上零售同比增加 5.8%（什物電商同比增加 2.3%），淘天的CMR 同比增速為 1%。

接下來肯定會有人糾結(jié)：淘天GMV的反彈究竟是不是商場費用投入花錢買來的。

本季度阿里商場費用投入 534 億元，上個季度（2025年Q4）該部分投入為719 億元，此外因為計算口徑的調(diào)整（本季度對商家的鼓勵開銷不再計入商場費用），咱們還需要把本季度商場費用與上季度統(tǒng)一口徑，算法大約為：

534+711（2025 年Q1 的原口徑CMR 收入）*1.08-730（本季度新口徑的CMR 收入）=562 （原理為上年同期CMR收入*原口徑增速-本季度新口徑CMR 收入大約為新舊計算口徑的差值）

放在同一口徑下，本季度阿里商場費用比上個季度環(huán)比少了 157億元。這只能闡明：

1）淘寶閃購的補助投入環(huán)比在削減；

2）淘天主站的“買量”投入也在削減。

就 2026 年Q1 財報數(shù)據(jù)來看，淘寶閃購與主站確實正在構成流量互補關系，且調(diào)整商場費用開銷后，兩條事務線依然堅持較高速度增加，照此趨勢進行下去，此外品類結(jié)構優(yōu)化（高毛利非餐占比抬升），咱們以為淘寶閃購UE回正期應該在本年的某個月份就會完成。

美團成績雖然沒有發(fā)表，結(jié)合當時股價走勢以及相關組織（如干流組織以為美團即時零售的UE 在Q1 依然為負），當職業(yè)產(chǎn)生劇烈波動時，頭部企業(yè)用“放血”來穩(wěn)定商場份額（市值較上年同期跌了 40%），付出了非常沉痛的價值。

外賣大戰(zhàn)一年后，定論逐步明晰：補助只是入場券，真實的勝負手在于品類擴張與用戶結(jié)構差異。淘寶閃購走出了差異化途徑，美團也付出了沉痛價值。下一階段，壁壘構建才是真實的分水嶺，咱們拭目以待。