8月8日，農(nóng)人山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒坐在央視財(cái)經(jīng)《對(duì)話》的鏡頭前，說電商途徑是“更蠻橫的中間商”。兩天后，財(cái)經(jīng)作家吳曉波公開發(fā)文《我為什么無法認(rèn)同鐘睒睒的說法？》，指出鐘睒睒“看到了疾病，卻給錯(cuò)了藥方”。

一場(chǎng)關(guān)于電商是非功過的公開爭(zhēng)辯，就此展開。

鐘睒睒的邏輯鏈條并不復(fù)雜。他以為電商途徑打著“去中間化”的旗幟消除了傳統(tǒng)中間商，自己卻成了掌控定價(jià)權(quán)和流量分配權(quán)的“更強(qiáng)勢(shì)的中間商”。

真正的交易途徑費(fèi)率是穩(wěn)定的，但電商途徑能夠?qū)γ恳粏谓灰走M(jìn)行價(jià)格調(diào)整和流量干預(yù)。這個(gè)“中間商無處不在，把城市的許多零售商都‘殺’光了”。他從而以為，電商的價(jià)格內(nèi)卷現(xiàn)已損傷到了我國(guó)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

吳曉波認(rèn)同鐘睒睒對(duì)途徑“黑箱性”規(guī)矩的責(zé)備，也認(rèn)同途徑緊縮了供應(yīng)鏈贏利。但他不能認(rèn)同的有三點(diǎn)：其一，鐘睒睒把電商與其他商業(yè)形態(tài)進(jìn)行了敵我矛盾式的敵對(duì)；其二，他把電商與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相同進(jìn)行了敵我式的敵對(duì)；其三，他把民眾消費(fèi)完全歸攏于“物質(zhì)消費(fèi)”，以為電商發(fā)達(dá)與城市經(jīng)濟(jì)繁榮是零和游戲。

他從而指出，真正應(yīng)該被指控的，是新聞的“逝世”和監(jiān)管的缺失。

表面上看，這是一場(chǎng)關(guān)于電商途徑是否“蠻橫”的爭(zhēng)辯。但將視角放在我國(guó)商業(yè)史的時(shí)刻軸上調(diào)查，會(huì)發(fā)現(xiàn)鐘睒睒與吳曉波各自站立的坐標(biāo)，遠(yuǎn)比這場(chǎng)爭(zhēng)辯自身更有意味。

01“我國(guó)首富”也怕包郵到家？

鐘睒睒的批判，并非一時(shí)興起，從2024年末至今，他對(duì)電商途徑的批判幾乎沒有停過。

2024年11月，他在江西贛州點(diǎn)名批判某電商的價(jià)格系統(tǒng)“對(duì)我國(guó)品牌和產(chǎn)業(yè)是一種巨大損傷”；2025年年頭，他連發(fā)三條朋友圈，將“四大電商途徑”稱為“我國(guó)經(jīng)濟(jì)的絞肉機(jī)”“中小經(jīng)營(yíng)戶的周扒皮”；2025年4月，他再度發(fā)文，稱“全國(guó)的農(nóng)人兄弟及整個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都在為互聯(lián)網(wǎng)途徑打工”。

每一次發(fā)聲，遣詞都在晉級(jí)。從“損傷”到“絞肉機(jī)”再到“打工”，情緒在疊加，但中心關(guān)心始終是線下途徑的生存空間正在被侵蝕。

而這種關(guān)心，與其商業(yè)版圖緊密相連。農(nóng)人山泉的收入，主要來自遭到電商沖擊的線下經(jīng)銷商系統(tǒng)。

據(jù)農(nóng)人山泉招股書顯示，2017年至2019年以及2020年前5個(gè)月，公司經(jīng)過經(jīng)銷商分銷的收益占總收益的95%、94.6%、94.2%及93.6%。

截至2020年5月末，農(nóng)人山泉經(jīng)過4454名經(jīng)銷商覆蓋了全國(guó)243萬個(gè)以上的終端零售網(wǎng)點(diǎn)。國(guó)泰君安研報(bào)指出，到2023年末，公司經(jīng)銷商數(shù)量已增至5000家左右，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超越300萬個(gè)。

鐘睒睒曾清晰要求，公司電商途徑出售收入占比不能超越5%�！胺駝t線下小店怎么養(yǎng)，小店老板們賣什么？”2025年財(cái)報(bào)顯示，農(nóng)人山泉全年?duì)I收525.53億元，95%收入來自線下經(jīng)銷商系統(tǒng)，電商占比嚴(yán)格控制在5%左右，遠(yuǎn)低于飲料行業(yè)14.1%的均勻線上滲透率。

這是一張用三十年時(shí)刻織造而成的線下網(wǎng)絡(luò)。從城市便利店到鄉(xiāng)鎮(zhèn)小賣部，300萬個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)成了農(nóng)人山泉深的護(hù)城河。電商的崛起，不僅在改動(dòng)一個(gè)途徑，而是在不堅(jiān)定這座商業(yè)大廈的地基。

從某個(gè)視點(diǎn)看，鐘睒睒的判別有其現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

2026年以來，一系列途徑經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的大案要案密集落地：4月，商場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)7家電商途徑開出35.97億元巨額罰單；6月，貨拉拉被督導(dǎo)落實(shí)反壟斷合規(guī)整改，向司機(jī)退還1.2億元不合理費(fèi)用；7月，攜程因亂用商場(chǎng)支配位置被罰沒51.79億元。

這些事例一起指向一個(gè)現(xiàn)實(shí)，途徑經(jīng)濟(jì)在狂飆突進(jìn)中，的確呈現(xiàn)了偏離初心的現(xiàn)象。

但從另一個(gè)視點(diǎn)看，電商途徑也發(fā)明了巨大的價(jià)值。它打破了傳統(tǒng)商業(yè)的地輿與時(shí)刻壁壘，讓偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品能夠直達(dá)全國(guó)顧客的餐桌，為無數(shù)中小微企業(yè)和個(gè)體創(chuàng)業(yè)者提供了低門檻的創(chuàng)業(yè)舞臺(tái)。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2014年至2019年，我國(guó)軟飲料商場(chǎng)電商途徑的復(fù)合年增加率為12.9%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)途徑的3.5%。電商途徑等新興出售途徑為全體商場(chǎng)增加作出了貢獻(xiàn)，國(guó)外沃爾瑪和亞馬遜也是攜手再攀新高。

這就能夠理解，為什么鐘睒睒對(duì)電商的批判如此繼續(xù)且劇烈，他不是在為一個(gè)抽象的“實(shí)體經(jīng)濟(jì)”代言，他是在為自己的商業(yè)根本盤發(fā)聲。2026年字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴以5439億元蟬聯(lián)我國(guó)首富，鐘睒睒以4416億元位居第二。兩種財(cái)富增加模式的此消彼長(zhǎng)，或許比任何理論剖析都更具說服力。

鐘睒睒恨的不是電商自身，他恨的是電商正在瓦解的那個(gè)國(guó)際，那個(gè)由層層分銷、信息不對(duì)稱和途徑壁壘構(gòu)成的舊商業(yè)次序。在那個(gè)國(guó)際里，農(nóng)人山泉曾是規(guī)矩的制定者。

02一個(gè)恨途徑搶生意，一個(gè)恨途徑?jīng)]規(guī)矩

吳曉波作為聞名財(cái)經(jīng)作家，他自身就是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的受益者。從2014年注冊(cè)大眾號(hào)至今，他構(gòu)建了一個(gè)以知識(shí)付費(fèi)、內(nèi)容分發(fā)為中心的商業(yè)模式。

他筆下的我國(guó)商業(yè)史，從改革開放初年的“罐頭換飛機(jī)”寫到90年代的國(guó)企改制陣痛，這種前史敘事自身，就建立在互聯(lián)網(wǎng)傳播的基礎(chǔ)之上。

吳曉波對(duì)鐘睒睒的批判，實(shí)際上指出了一個(gè)問題，鐘睒睒的論述中，短少一個(gè)關(guān)于“未來”的敘事。他把電商與線下零售敵對(duì)起來，以為這是一場(chǎng)零和游戲。

但吳曉波以為，我國(guó)社會(huì)的恩格爾系數(shù)在繼續(xù)下降，人們對(duì)文明需求的熱心在繼續(xù)進(jìn)步，未來消費(fèi)力的釋放應(yīng)呈現(xiàn)在以文明娛樂、健康攝生為主題的增量商場(chǎng)中，而不是在物質(zhì)消費(fèi)的存量蛋糕中搶奪份額。

這是一個(gè)關(guān)于“增加從哪里來”的深層不合。鐘睒睒看到的是存量搶奪，電商途徑在搶線下零售的生意。吳曉波看到的是增量發(fā)明，技術(shù)途徑催生了新的消費(fèi)形態(tài)和新的商場(chǎng)空間。

兩人都沒有說錯(cuò)，僅僅他們站在不同的時(shí)刻維度上。鐘睒睒立足當(dāng)下，看到的是途徑的此消彼長(zhǎng)；吳曉波放眼未來，看到的是整個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變遷。

但吳曉波也并非電商途徑的無條件辯護(hù)者，他清晰表明對(duì)超級(jí)途徑“黑箱性”規(guī)矩的指控以及緊縮供應(yīng)鏈贏利，“非常認(rèn)同，也以為到了非改不可的時(shí)分了”。

一起提出改動(dòng)這一現(xiàn)狀需求兩個(gè)現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)生：一是在法治環(huán)境下進(jìn)步輿論監(jiān)督的力度和準(zhǔn)則性的監(jiān)管；二是以革命性的技術(shù)創(chuàng)新呼喊新的“殺龍少年”的誕生。

這兩點(diǎn)指向的，恰恰是問題的中心不是要不要電商，而是怎么讓電商在規(guī)矩的軌道上運(yùn)行。吳曉波以為，鐘睒睒“并沒有提出建設(shè)性的改進(jìn)定見”。他看到了疾病，卻給錯(cuò)了藥方。

這個(gè)判別，與鐘睒睒的商業(yè)身份形成了某種照應(yīng)。作為傳統(tǒng)途徑的既得利益者，鐘睒睒的批判更多是一種防御性表達(dá)，他要維護(hù)的，是自己花了三十年建立的商業(yè)帝國(guó)。

而吳曉波作為內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的受益者和調(diào)查者，他的視角更接近一個(gè)“第三方”，他既不站在傳統(tǒng)途徑一邊，也不完全站在途徑一邊，而是站在“規(guī)矩”這一邊。

從這個(gè)意義上說，鐘睒睒和吳曉波，都不是真的恨電商。一個(gè)在捍衛(wèi)存量，一個(gè)在呼吁規(guī)矩。他們的不合，本質(zhì)上是兩套商業(yè)邏輯在轉(zhuǎn)型期的磕碰。

巧合的是，就在這場(chǎng)爭(zhēng)辯產(chǎn)生的前后，監(jiān)管層面正在產(chǎn)生一些重要的改變。2026年7月，商場(chǎng)監(jiān)管總局、商務(wù)部研討起草了《電子商務(wù)法（批改草案征求定見稿）》。

批改草案將部分定額罰的處分上限從200萬進(jìn)步到500萬，并新增了“份額罰”機(jī)制，對(duì)情節(jié)特別嚴(yán)重的情形，高可按企業(yè)上一年度營(yíng)業(yè)額5%以下施行處分。

同月，商務(wù)部等6部門出臺(tái)《關(guān)于更好服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)推進(jìn)電子商務(wù)高質(zhì)量開展的指導(dǎo)定見》，要求“引導(dǎo)電商途徑標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)化對(duì)途徑內(nèi)經(jīng)營(yíng)者收費(fèi)行為”。

這些政策動(dòng)向說明，監(jiān)管層現(xiàn)已在用準(zhǔn)則化的方法回應(yīng)鐘睒睒?biāo)鶓n慮的那些問題，僅僅方法不是“約束”途徑，而是“標(biāo)準(zhǔn)”途徑。

電商消除了中間商，自己成了新的中間商，這個(gè)判別自身沒有問題。但若回到?jīng)]有電商的時(shí)代，也會(huì)有另一套規(guī)矩在準(zhǔn)則結(jié)構(gòu)內(nèi)運(yùn)行。

鐘睒睒恨的是那個(gè)正在揉捏他300萬個(gè)終端生存空間的力氣；吳曉波警覺的是那種將復(fù)雜商業(yè)問題，簡(jiǎn)化為敵我矛盾的言語方法。他們的不合，本質(zhì)上是兩種不同的應(yīng)對(duì)不確定性的方法：一個(gè)指向外部管控，一個(gè)指向自我進(jìn)化。

而前史給出的答案，往往介于兩者之間。